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“我搶到了朱迪的聯(lián)名咖啡”“我集了全套奶茶包裝”……電影《瘋狂動物城2》熱映，帶動聯(lián)名產(chǎn)品熱銷，12月6日，國貿(mào)一電影院入口處，三五個(gè)高中生正帶著他們收集的電影周邊產(chǎn)品與影院內(nèi)的海報(bào)合影。
粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道，熱門IP推出的聯(lián)名產(chǎn)品越來越常見，其中咖啡、茶飲、食品更是?？?。當(dāng)隨套餐贈送的聯(lián)名徽章、貼紙、冰箱貼，甚至塑料杯、紙袋都被罩上“社交貨幣”的光環(huán)后，許多中小學(xué)生為了跟風(fēng)追逐聯(lián)名產(chǎn)品而過度消費(fèi)，甚至出現(xiàn)“買8杯飲料扔6杯”“買10個(gè)漢堡全家人都吃不完”等情況。
11月17日早上7點(diǎn)，位于豐臺區(qū)宋家莊的一家瑞幸咖啡剛剛開門，不少孩子就涌了進(jìn)來。“上新聯(lián)名咖啡的第一天，貨全，趕在上課前先來搶?！痹诟浇袑W(xué)就讀的李雯（化名）說。
記者眼前，咖啡店的廣告屏和海報(bào)已經(jīng)換成了《瘋狂動物城2》的聯(lián)名設(shè)計(jì)，印有電影主人公朱迪、尼克等形象的塑料杯、杯套和手提紙袋，也整齊羅列在柜臺前。“我喜歡那個(gè)有‘閃電’和‘豹警官’的紙袋”“朱迪和尼克的PP杯（即塑料杯）都好好看”……不到20平方米的門店內(nèi)，六七名穿著校服的中小學(xué)生你一言我一語，邊討論邊在手機(jī)上下單。
“直接沖4杯！”由于必須購買特定的一款4杯套餐才能獲贈朱迪款毛絨相框，李雯毫不猶豫地花94.9元買了4杯咖啡，拿到商品后，她把毛絨相框小心翼翼地放進(jìn)書包，扭頭把咖啡扔給了等候在門外的媽媽。
選擇套餐的不止李雯。記者在門店觀察了30分鐘，看到幾乎所有孩子都會點(diǎn)超大杯聯(lián)名飲品，也有大約一半青少年購買了雙杯、4杯套餐。原來，類似于刺繡冰箱貼、貼紙、毛絨相框等聯(lián)名周邊，只有購買雙杯套餐或4杯套餐才可贈送，其售價(jià)分別為34.9元和94.9元。此外，要想得到聯(lián)名的塑料杯也要購買超大杯飲品。
12月5日下午4點(diǎn)，記者又來到海淀黃莊的一家瑞幸咖啡門店。“《瘋狂動物城2》聯(lián)名補(bǔ)貨了嗎？”記者在店內(nèi)停留了10分鐘，就看見4名穿著校服的中學(xué)生進(jìn)店詢問。當(dāng)?shù)弥汤C冰箱貼到貨后，其中兩名中學(xué)生一口氣買了兩個(gè)雙杯套餐，只為收集到兩個(gè)不同款的冰箱貼。
“一次買4杯咖啡，喝得完嗎？”面對記者的提問，這兩名中學(xué)生表示，肯定喝不完，“先帶回學(xué)校問問同學(xué)，真沒人要就拿回家，再不行就扔了。”
不少家長反映，孩子們?yōu)榱四玫劫浰偷穆?lián)名周邊產(chǎn)品“買多不買少”，浪費(fèi)現(xiàn)象也就在所難免，讓人覺得非常痛心。
家住豐臺區(qū)的常女士告訴記者，兩周前，她上六年級的兒子為了收集瑞幸的朱迪款毛絨相框和尼克款毛絨相框，用光了一個(gè)月的零用錢，買了兩份4杯套餐。當(dāng)兒子放學(xué)拎著8杯飲料回家時(shí)，常女士著實(shí)吃了一驚，“以前孩子也會買聯(lián)名，但還是頭一次買這么多，說是必須買夠才能送?！?/p>
由于8杯飲料中都含有咖啡因，當(dāng)晚常女士一家誰也不敢喝，怕睡不著覺，第二天早上兩個(gè)大人各喝了1杯提神。最終，剩余的6杯飲料因?yàn)榉盘米兞宋?，只能倒掉?/p>
除了飲品，快餐也是IP聯(lián)名的?？?，孩子們常常為了集齊贈品而浪費(fèi)掉食物。
家住朝陽區(qū)的家長錢女士表示，今年六一兒童節(jié)，肯德基推出了與三麗鷗的聯(lián)名玩具套餐，一份價(jià)值69.9元，可隨機(jī)獲得帕恰狗、布丁狗、凱蒂貓、大耳狗、庫洛米5款玩偶中的一個(gè)。本著為孩子慶祝兒童節(jié)的初衷，錢女士給了女兒300元，讓她和同學(xué)們一塊去肯德基吃一頓。但令她沒想到的是，孩子為了集齊全套贈品玩偶，竟又向同學(xué)借了50元，花了近350元買了5份套餐，其中包含10個(gè)漢堡、5包薯?xiàng)l、5塊炸雞和10杯飲料。
“回來一問才知道，他們一塊去吃飯的幾個(gè)同學(xué)，最少的也買了3份套餐?！卞X女士說，那幾天家里人天天吃漢堡，但還是扔掉了不少?！昂⒆觽兿矚g某個(gè)IP本是好事，買聯(lián)名也沒有問題，但為了集齊聯(lián)名產(chǎn)品無節(jié)制地消費(fèi)，就造成了浪費(fèi)。”
寶媽豐女士也說，5歲的兒子喜歡看動畫片《汪汪隊(duì)立大功》，一次在逛山姆超市時(shí)看到健達(dá)奇趣蛋與該動畫片的聯(lián)名巧克力，并附贈小狗盲盒玩具。因?yàn)槭敲ず?，不知道能開出哪一款，為了集齊全套玩具，兒子哭著鬧著讓她買了4盒，并承諾會吃完，“直到現(xiàn)在家里還有一盒巧克力，過期了都沒拆開?！?/p>
《瘋狂動物城2》主角朱迪和尼克作為新一代流量明星吸引了不止消費(fèi)者，更吸引了一大波品牌的入局，紛紛推出了聯(lián)名周邊產(chǎn)品。得物數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂動物城”上映首日關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比前一天增長60%，《瘋狂動物城》該系列IP已與99個(gè)品牌推出1.4萬款聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名盲盒、“痛金”、家居等產(chǎn)品受追捧。
在線上電商平臺，迪士尼主角朱迪、尼克玩偶已售出超2萬件。德芙、百事可樂、伊利等品牌也紛紛推出聯(lián)名巧克力、奶茶等聯(lián)盟視頻和飲料。在化妝品類中，絲塔芙推出了聯(lián)名款洗面奶。日用品中，迪士尼、格米則推出了實(shí)用的聯(lián)名保溫杯。
值得注意的是，電影的聯(lián)名已跨界至寵物經(jīng)濟(jì)，例如GiGwi推出了瘋狂動物城聯(lián)名款逗貓棒；阿飛和巴弟推出了聯(lián)名款寵物小蛋糕、寶石凍干和貓條等零食；迪士尼則售賣有聯(lián)名款寵物斜挎包。
《瘋狂動物城2》最貴的聯(lián)名當(dāng)屬周大福的“痛金”。據(jù)了解，周大福推出了4個(gè)系列產(chǎn)品，朱迪聯(lián)名款胡蘿卜黃金吊墜售價(jià)3280元，轉(zhuǎn)運(yùn)珠售價(jià)2380元，長沙部分店鋪聯(lián)名款首飾盒已售罄。此外，老鳳祥也推出了聯(lián)名胡蘿卜、爪爪、甜甜圈、豹警官等樣式的金貼掛件。
一個(gè)毛絨相框，究竟有何魅力讓孩子們?nèi)绱酥?？記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，孩子們搶購這些聯(lián)名產(chǎn)品，除了基于對某款I(lǐng)P本身的喜愛之外，往往還出于社交的需要。
茶百道與《未定事件簿》聯(lián)名紙杯
“為啥集刺繡冰箱貼？就是為了‘曬’！這是最近最流行的‘社交貨幣’。”在通州區(qū)某小學(xué)讀五年級的袁圓（化名）直言，其實(shí)自己并不是特別喜歡《瘋狂動物城》，但班里好多同學(xué)都發(fā)了聯(lián)名咖啡杯的朋友圈和QQ空間，“我也得發(fā)個(gè)打卡照片，大家才會給我點(diǎn)贊?！?/p>
在朝陽區(qū)一中學(xué)讀初二的胡琳（化名），同樣也是看到同學(xué)們在朋友圈曬的全套《瘋狂動物城2》聯(lián)名貼紙后，才決定要集齊它們?！拔医o不下十幾個(gè)門店打了電話，最后終于在昌平一家瑞幸門店把3個(gè)款式的貼紙都集齊了?！睘榇?，她下單了3份、共12杯飲品。
“同學(xué)們私下會相互交換一些熱門IP聯(lián)名周邊，我要是沒有，都沒法和大家聊天。”胡琳說，擁有全套聯(lián)名周邊產(chǎn)品的人自然處在“社交圈”的頂端，同學(xué)們都會湊過來想換到一個(gè)自己沒有的。
各茶飲品牌與熱門IP聯(lián)名的包裝袋
實(shí)際上，消費(fèi)品牌與IP聯(lián)名已成為市場常態(tài)。有媒體統(tǒng)計(jì)，僅與《瘋狂動物城2》聯(lián)名的品牌就超過70個(gè)，包括泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等深受青少年喜愛的潮玩品牌。
“擁有熱門IP周邊，在青少年群體中意味著懂行和潮流?！痹谑锥紟煼洞髮W(xué)教育學(xué)院助理教授何穎看來，熱門IP的聯(lián)名周邊，不僅是物品，也是符號，能夠幫助青少年彰顯個(gè)性甚至獲得認(rèn)同，滿足他們渴望友誼、避免排斥的心理。
然而，孩子們沒有意識到的是，他們口中的“社交貨幣”，其實(shí)離不開商家的營銷。以瑞幸與《瘋狂動物城2》的此次聯(lián)名為例，自11月17日推出以來，不到3天，北京各大門店的聯(lián)名產(chǎn)品幾乎全部售罄，哪怕后續(xù)補(bǔ)貨，也不再補(bǔ)聯(lián)名塑料杯、紙袋等。李雯就告訴記者，那幾天大家會不停地刷消息，看門店有沒有補(bǔ)貨。
同時(shí)，商家通常以贈送的方式推出聯(lián)名產(chǎn)品，而要獲得贈送，就得達(dá)到一定的購買門檻。瑞幸此前與動漫《鬼滅之刃》的聯(lián)名產(chǎn)品同樣引發(fā)青少年搶購，當(dāng)時(shí)，購買8杯套餐才可獲得贈送的冰箱貼盲袋，消費(fèi)14杯才可獲得立牌。茶百道與手游《未定事件簿》的聯(lián)名產(chǎn)品也類似，購買單杯只能得到貼紙，只有購買雙杯套餐才能獲得亞克力小卡。
“那幾天，很多客人拿到咖啡后，第一件事就是研究貼紙?！遍L沙萬家麗商場一家瑞幸門店的店員回憶道。
這張成本低廉的貼紙，卻在規(guī)則框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極致創(chuàng)意。消費(fèi)者自行將圍裙貼在角色身上，完成二次創(chuàng)作，不僅巧妙規(guī)避了版權(quán)問題，還點(diǎn)燃了消費(fèi)者的參與熱情。社交媒體上展示著貼紙被應(yīng)用在手機(jī)殼、筆記本等各種私人物品上，話題#瑞幸瘋狂動物城聯(lián)名#詞條閱讀量迅速破億。
瑞幸的出圈，是《瘋狂動物城2》聯(lián)名狂歡的縮影。電影本身堪稱“現(xiàn)象級王炸”，上映5天便超越前作總票房，11月28日的單日票房高達(dá)7.2億。品牌們早已聞風(fēng)而動，早在6月星巴克推出了冰搖茶系列聯(lián)名飲品和周邊，10月泡泡瑪特、周大福等品牌相繼發(fā)售聯(lián)名產(chǎn)品。
這場狂歡的核心，已經(jīng)不再是簡單的“饑餓營銷”，而是更加關(guān)注與消費(fèi)者的情感共振。電影中朱迪與尼克深厚的“搭子”情誼，引發(fā)觀眾的共鳴，不論是各大品牌的線下快閃活動，還是DQ將網(wǎng)友“凍得邦邦硬”的自發(fā)梗加入官方套餐，都高效將流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的“留量”。
據(jù)行業(yè)預(yù)測，2025年中國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將接近3000億元，預(yù)示著它從戰(zhàn)術(shù)性營銷手段，躍升為品牌不可忽視的戰(zhàn)略高地。然而，在這場盛宴的背后，隱憂已然浮現(xiàn)。當(dāng)聯(lián)名成為“規(guī)定動作”，品牌與IP之間缺乏深度的氣質(zhì)契合與文化共鳴，部分合作便淪為簡單的“貼牌”游戲，消耗IP價(jià)值與消費(fèi)者信任。
聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的目的在于“流量共享”和“品牌共贏”。品牌應(yīng)如何與IP高效聯(lián)動，從追求短期爆發(fā)的“流量狂歡”，轉(zhuǎn)向構(gòu)建可持續(xù)的“長期價(jià)值”？
1.內(nèi)核大于形式：從“流量聯(lián)合”到“精神共振”。 成功的聯(lián)名絕非生硬的Logo疊加?；仡橣ENDI與喜茶的跨界，“奢侈”與“日?！钡姆床?，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。“19元全款拿下FENDI入門款”“人生的第一個(gè)奢侈品是喜茶給的”等評論與“喜悅黃”包裝刷屏社交媒體。由此可看，品牌與IP的結(jié)合，能否共同講述一個(gè)動人的新故事是關(guān)鍵。
2.體驗(yàn)大于產(chǎn)品：從“售賣商品”到“情感共鳴”。 瑞幸的“貼紙玩法”雖然有爭議，但是也啟發(fā)品牌，可以像設(shè)計(jì)游戲一樣設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)，例如優(yōu)衣庫的UT系列長期與全球文化IP合作，其核心賣點(diǎn)不僅是T恤圖案，更是讓消費(fèi)者通過選擇，完成一次個(gè)人審美與文化身份的宣言。品牌應(yīng)思考如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個(gè)動態(tài)的社交事件或創(chuàng)意起點(diǎn)，引發(fā)熱愛生活的消費(fèi)者靈魂深處的共鳴。
3.系統(tǒng)大于單點(diǎn)：從“單場營銷”到“生態(tài)共建”。 有遠(yuǎn)見的品牌應(yīng)將聯(lián)名納入長期品牌敘事。例如，國內(nèi)文創(chuàng)品牌“故宮文創(chuàng)”并未停留在單次爆款，而是通過持續(xù)、系統(tǒng)化的IP授權(quán)與跨界合作，構(gòu)建了一個(gè)涵蓋美妝、服飾、數(shù)碼的“故宮美學(xué)”生態(tài)，將傳統(tǒng)文化IP轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的現(xiàn)代商業(yè)資產(chǎn)。品牌可以規(guī)劃系列化主題聯(lián)名，持續(xù)與同一圈層用戶對話，或圍繞一個(gè)超級IP進(jìn)行跨品類的生態(tài)化開發(fā)。
聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的決勝點(diǎn)或許不在于誰搶占了最熱的IP，而在于誰能成為最懂消費(fèi)者的“設(shè)計(jì)師”。當(dāng)品牌懂得尊重IP的靈魂，一時(shí)的熱度方能沉淀為穿越周期的品牌價(jià)值。
來源：半島新聞綜合整理，素材來源：北京日報(bào)、華聲在線、湖南日報(bào)等
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