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光明網評論員：如今，越來越多成年人為玩具買單。從各種治愈系毛絨玩具到“一娃難求”的經典盲盒，從微縮場景的創(chuàng)意DIY到最近大火的拼豆……一大批成年人為潮玩和收藏玩具“激情”付費，接連將各種玩具推成爆品。
據媒體報道，近年來“潮玩熱”持續(xù)升溫。數據顯示：2025年，潮流與收藏玩具零售總額為676.9億元，同比增長45.4%。作為對照，同年，玩具（不含潮玩）國內市場零售總額為1035.3億元，同比增長5.8%。中國玩具和嬰童用品協(xié)會對一線及新一線城市重點玩具零售終端的調研顯示，近1/4的受訪玩具線下終端對象表示，潮流與收藏玩具是其銷售額增長最快的品類；14.5%的受訪玩具線下終端表示，潮流與收藏玩具是其毛利率提升幅度最大的品類。
成年人緣何鐘情玩具消費？當然不是簡單的“童心未泯”。就拿拼豆來說，花幾十元就可以不限時隨意拼，將尺寸極小的彩色塑料管按照自己的想象力任意排列組合，形成獨一無二的圖案或立體擺件。相比最終成品，體驗“心流”與掌控感、釋放創(chuàng)造熱情的過程更讓人著迷。
不同于購買傳統(tǒng)玩具時關注的“實用”“益智”等特性，“大小孩”的玩具消費更像是一種自我補償：借此喚起那些美好的兒時回憶，釋放壓力、紓解焦慮，在現(xiàn)實的世界中獲得片刻的安寧與閑適，給自己開墾出一塊“精神自留地”。而且通過這些玩具消費，成年人完成了自己的身份與個性敘事。以玩具為“社交貨幣”，他們實現(xiàn)了更廣泛的、基于共同熱愛的連接，讓更高階的社交認同這一需求得到極大滿足。也正因為玩具具有顯著情緒價值，消費者往往能接受更高的商品溢價。
玩具消費新趨勢，帶來行業(yè)發(fā)展新機遇。從需求端來看，一方面，情緒價值驅動的消費升級，為產業(yè)打開了發(fā)展空間；另一方面，成年人的玩具消費有著比較明顯的“養(yǎng)成”特點，持續(xù)搭建某個IP“宇宙”成為不少玩具消費者和收藏者心心念念之事，這為IP價值的深度開發(fā)和消費新場景的拓展提供了重要的前提和基礎。從供給端來看，我們擁有完整的玩具制造生產鏈和極具彈性的供應鏈，能夠快速響應市場需求；本土原創(chuàng)IP與國潮文化持續(xù)崛起，有利于增強產品的文化辨識度和影響力。供需兩端雙向奔赴，為產業(yè)躍遷匯聚起強勁合力。
要想接住玩具行業(yè)這波發(fā)展新機遇，也需對同質化競爭等問題保持警醒。一款玩具“出圈”后，大量低質仿品便迅速涌入市場，這種現(xiàn)象屢見不鮮。這不僅擾亂了市場秩序，也透支了品類的生命周期，損耗了企業(yè)的研發(fā)熱情與積極性。此外，一些平臺通過過度營銷、饑餓營銷等手段不斷誘導用戶購買情緒商品或服務，刺激非理性消費，也不利于行業(yè)長遠發(fā)展。玩具產業(yè)“玩”出新天地，仍需堅持長期主義。
文章來源：光明網（轉載請注明來源，作者“光明網評論員”）
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