如果你是一位文具行業(yè)的從業(yè)者,過去幾十年,你熟悉的發(fā)布會(huì)畫風(fēng)應(yīng)該是這樣的:五星級(jí)酒店宴會(huì)廳,臺(tái)下坐著的是來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷商、渠道商,臺(tái)上是品牌宣講政策、展示新品。但在剛剛過去的周末,中國(guó)文具界的“頂流”點(diǎn)石制筆,卻徹底打破了這套沿用了幾十年的“潛規(guī)則”。
3月21日,點(diǎn)石“星辰大海4”春季新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),臺(tái)下坐著的3000個(gè)座位,沒有一個(gè)留給經(jīng)銷商,全部屬于最普通的消費(fèi)者——那些在社交媒體上為點(diǎn)石打call、在各大門店試寫點(diǎn)石新筆的年輕粉絲們。同時(shí),發(fā)布會(huì)通過線上全網(wǎng)直播,觀看人次突破500萬(wàn)。這在業(yè)內(nèi)看來(lái),堪稱中國(guó)文具史上的一個(gè)里程碑。
會(huì)后,我們見到了點(diǎn)石制筆創(chuàng)始人王元鴻。當(dāng)被問及為何要“冒險(xiǎn)”做一件行業(yè)里沒人做過的事時(shí),他的回答很直白:“我們每天都在說‘用戶至上’,但如果連最重要的新品發(fā)布會(huì)都不讓他們進(jìn)來(lái),那‘用戶至上’不就成了一句空話嗎?”但這場(chǎng)“反常規(guī)”的發(fā)布會(huì)背后,絕不僅僅是情懷,它更像是一次中國(guó)文具品牌的升級(jí)躍遷。
如果你親臨現(xiàn)場(chǎng),你很難把這場(chǎng)活動(dòng)定義成一場(chǎng)傳統(tǒng)的文具發(fā)布會(huì)。新品亮相不是單調(diào)的講解,而是通過AI互動(dòng)、機(jī)甲互動(dòng)、創(chuàng)意走秀等多元形式,讓12款新品像潮牌單品一樣,被生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾眼前。場(chǎng)外更有點(diǎn)石打造的“制筆節(jié)”,粉絲們?cè)诨?dòng)體驗(yàn)中感受一支筆背后的科技魅力。
“很多人覺得我們?cè)凇睢?,搞噱頭。”王元鴻笑了笑,“但我們敢這么玩,是因?yàn)槲覀兪掷镉小饎傘@’。”這個(gè)“金剛鉆”,就是點(diǎn)石多年來(lái)深耕的“科創(chuàng)+文創(chuàng)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。
“如果我們的產(chǎn)品只是換個(gè)殼、換個(gè)顏色,那確實(shí)沒辦法做一場(chǎng)面對(duì)用戶的發(fā)布會(huì),因?yàn)槟銢]有內(nèi)容可講?!蓖踉櫶寡?,“但點(diǎn)石不一樣,我們每一次迭代,背后都是材料學(xué)和精密制造的技術(shù)突破;我們每一款爆品的誕生,都深入研究了當(dāng)代青少年的書寫習(xí)慣和審美偏好?!?/p>
他舉例,發(fā)布會(huì)上的很多新品,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“書寫工具”的傳統(tǒng)范疇。一方面,核心零部件實(shí)現(xiàn)突破,以中國(guó)原創(chuàng)筆頭,重新定義了書寫體驗(yàn),彰顯了中國(guó)智造的硬實(shí)力;另一方面,則通過原創(chuàng)的企鵝IP設(shè)計(jì)和文創(chuàng)故事,成為年輕人表達(dá)個(gè)性、傳遞情感的“社交貨幣”。
正是這種科創(chuàng)硬實(shí)力與文創(chuàng)軟實(shí)力,撐起了一場(chǎng)內(nèi)容豐富、形式新奇的“科技春晚”。它不是一場(chǎng)形式大于內(nèi)容的表演,而是將點(diǎn)石的產(chǎn)品力,用一種更直觀、更有趣的方式“翻譯”給了用戶看。
如果說“科創(chuàng)+文創(chuàng)”是點(diǎn)石的硬實(shí)力,那與粉絲的關(guān)系,則是他們敢直面消費(fèi)者更堅(jiān)實(shí)的底氣。
在采訪中,王元鴻多次提到一個(gè)詞——“共創(chuàng)”。
“我們很多爆款的靈感,其實(shí)就來(lái)自于粉絲的吐槽和建議?!彼f,“現(xiàn)在的年輕人很有主見,他們知道自己要什么。你要做的不是高高在上地教他們,而是蹲下來(lái),和他們玩在一起,聽懂他們的語(yǔ)言。”
這種“玩在一起”,不是說說而已。從全球首創(chuàng)的“制筆節(jié)”吸引數(shù)十萬(wàn)人參與體驗(yàn),到各大城市快閃店前排起的長(zhǎng)隊(duì),再到每一次發(fā)布會(huì)新品直播時(shí)數(shù)百萬(wàn)粉絲的在線互動(dòng),點(diǎn)石用行動(dòng)證明了什么叫“用戶粘度”。
“我們把發(fā)布會(huì)變成粉絲的節(jié)日,不為別的,就是想讓他們開心。”王元鴻說,“點(diǎn)石的品牌理念是‘用筆傳播美和愛’。如果連這場(chǎng)專門為他們準(zhǔn)備的聚會(huì),都不能讓他們感受到快樂和尊重,那我們傳播的‘愛’不就只是一句口號(hào)嗎?”
這揭示了點(diǎn)石品牌的價(jià)值導(dǎo)向:與其花費(fèi)巨資去砸廣告,不如把這份錢和精力,用來(lái)服務(wù)和回饋那些真正熱愛你的產(chǎn)品、每天都在使用你產(chǎn)品的人。 當(dāng)品牌與用戶建立起這種深厚的情感連接,口碑的傳播就是自然而然的事,經(jīng)銷商也自然會(huì)追光而來(lái)。
采訪最后,我們問到,點(diǎn)石的這場(chǎng)“破局”,對(duì)整個(gè)中國(guó)文具行業(yè)意味著什么?他沉思片刻說:“中國(guó)是全球最大的文具生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó),但很長(zhǎng)一段時(shí)間里,我們都是在做‘跟隨’。但今天,當(dāng)我們的年輕消費(fèi)者越來(lái)越自信,越來(lái)越喜歡有設(shè)計(jì)感、有科技感、有文化內(nèi)涵的國(guó)貨時(shí),中國(guó)文具的集體躍遷就開始了?!?/p>
從滿足需求到創(chuàng)造需求,從制造產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心,從追逐渠道到擁抱用戶。點(diǎn)石這場(chǎng)發(fā)布會(huì),表面上是一場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新,本質(zhì)上,是一家中國(guó)品牌在積累了足夠的技術(shù)和情感資本后,從幕后走向臺(tái)前,向用戶交付的一份關(guān)于品牌價(jià)值的“終極答卷”。
當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)品牌開始像點(diǎn)石一樣,敢于把聚光燈從渠道商身上移開,照亮臺(tái)下那些普通而熱烈的臉龐時(shí),中國(guó)文具業(yè)的“星辰大海”,才真正拉開了序幕。
來(lái)源:大眾新聞·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 管亞楠